L'empire de la moyenne

Super-pouvoirs. Dans les matrices de priorisation qui aident à déterminer les prochains pas d’un projet, l’opportunité de produire quelque chose de moyen, sans effort significatif et très rapidement, est un arbitrage qui se vaut. Il peut être même “satisfaisant” de générer soi-même ce résultat grâce aux super-pouvoirs de l’IA. Cependant, des études (MIT Media Labs) démontrent que lorsqu'une tâche est déléguée à l'intelligence artificielle, une proportion alarmante d'utilisateurs avoue ne plus ressentir aucune paternité ni aucun contrôle sur le résultat final. Mais quand tout le monde utilise ces mêmes super-pouvoirs, hors de contrôle, ils cessent rapidement d’être un atout.

Comme un goût de synthèse. Face à l'abondance de contenus moyens, notre véritable capital différenciateur est le "goût". Cette capacité humaine unique à déterminer ce qui résonne culturellement ou ce qui est pertinent dans l'instant, parfois âpre ou subtil. Dans les industries créatives, notre capacité de jugement définit ce qui peut être diffusé ou non, incohérent ou juste. Ce goût est donc bien vivant, fruit d’une expérience lente. Quand tout le monde utilise ou apprend très rapidement le même langage visuel, textuel ou sonore, le signal se dégrade, devenant sans saveur. C’est cette sensation que provoque la quantité astronomique de contenus, images, design, documents, articles, films, musiques fabriqués par la machine. Un faux goût de vieux bonbon.

Ce contexte nous incite donc à prendre de la hauteur, à redevenir critiques, à abandonner sa solitude derrière son écran ou à consommer des algorithmes et modèles d’intelligence artificielle locaux et plus variés. Ou encore à forcer les traits et d’assumer pour ne pas rester dans la moyenne. Si les entreprises se contentent uniquement de cibler ce juste milieu, elles seront probablement englouties par la standardisation, car l'IA produit cette moyenne instantanément et à coût zéro.

Comment échapper à cette moyenne ? Cela consiste, lorsque l’on utilise une machine, à ne pas s'arrêter à l'exécution, mais à évaluer les possibles. Puisque la machine peut générer des options à l'infini, l'avantage compétitif ne réside plus dans la seule capacité à "faire", mais dans celle d’évaluer ce qui pourrait être bien. Le sujet est forcément politique et il est temps de relire Le Partage du sensible de Jacques Rancière.

Pour poursuivre l’analogie gustative, cette centrifugeuse qui ne fait que régurgiter et remixer ce qui a déjà été fait selon Karen Hao, journaliste et auteure du livre Empire of AI, n'aura pas la capacité d'incarner de nouvelles valeurs ou de faire évoluer le langage.

Pour Grégory Chatonsky, l’IA n’est pas un simple outil de reproduction, mais une machine à penser capable de générer des réalités alternatives. En s'appuyant sur le théoricien Jean Epstein, il rappelle que cet outil agit comme un organe intellectuel qui ne se contente pas de copier le réel, mais qui génère la mémoire de ce qui aurait pu exister, explorant ainsi un champ infini de possibles. Il poursuit et établit une frontière stricte entre le simple "utilisateur", limité à décrire précisément un résultat final via une commande, et "l'auteur IA", architecte d’un pipeline technique qui bâtit le système rendant la création possible. Dès lors, dans l'écriture cinématographique, il est possible de quitter une narration linéaire basée sur le temps à une “fiction de l’espace” ouvrant de nouvelles perspectives.

De faire à modérer. Une forte convergence est observée concernant l’évolution du rôle des professionnels des industries créatives. Ces métiers associés à la production immatérielle (images, interfaces, animation, articles, decks) ne se contenteront plus de fabriquer leur livrable, mais deviendront des “modérateurs stratégiques” et des “donneur de sens” (Uwe Cremering, If Design). C’est un changement de responsabilité qui demandera une réorganisation totale.

Reste qu’à modérer si oui ou non le résultat a du sens, ressemble davantage à un processus d'enrichissement et de renforcement du raisonnement algorithmique qu'à notre propre contribution créative. Cela implique donc une approche mutualiste inédite avec la machine qui ne me semble pas encore très claire : celle de modérer, orchestrer, évaluer, critiquer, valider. Se détacher du faire se révèle être un vrai risque dans un monde techno-capitaliste (cc Bernard Stiegler), mais faire autrement est possible. C’est le moment d'expérimenter et d’imaginer l’industrie de demain.

Ou de “faire” à “penser”. Concrètement, si on se réfère à l’exemple du designer observé par John Maeda (artiste, graphiste, enseignant et chercheur chez Microsoft) dans ses "Design In tech Reports" depuis plus de dix ans, Il est évident que ce rôle doit radicalement muter pour résister à la standardisation. Plutôt que de simplement dessiner des écrans, les designers doivent désormais cultiver une pensée computationnelle et un sens de l'esthétique aiguisé pour juger de la qualité et de l'éthique des résultats produits par l'IA. Dans ce nouveau paradigme, le rôle du designer évolue radicalement, passant de la création d'interfaces à l'évaluation critique des systèmes et des comportements générés par la machine.

La pensée computationnelle comme atout. Le modèle classique d'hyperspécialisation dans les entreprises tend a isoler des talents dans des silos étroits, les déconnectant de l'expérience globale et les rendant finalement très vulnérables à l'automatisation. Toujours selon John Maeda, la nouvelle exigence serait de recruter et de former des profils en "arbre". Une expertise métier profonde et rigoureuse (ce qu’on appelle le "craft" ) en formerait le tronc, tandis que les branches se prolongeraient vers de nouvelles compétences indispensables : la pensée computationnelle, la compréhension des systèmes d'IA et des boucles de rétroaction.

La distorsion et la friction comme stratégie de rupture. Pour nous extraire de la facilité, nous devons intentionnellement introduire de la "distorsion" et de la friction dans nos processus créatifs. Nick Foster (designer prospectif et ancien directeur du design chez Google X) à rappelé que ce sont précisément les erreurs et les distorsions techniques des premiers amplificateurs qui ont donné naissance à la créativité de la musique moderne (Bob Dylan). C'est en refusant le rendu "gris", “autotuné” et standardisé qu’une identité de marque survivra.

Doreen Lorenzo (ancienne présidente de l'agence Frog Design) a défendu la nécessité absolue de la friction. Elle observe que si la majorité des individus cherchent naturellement à fuir la friction et la contrainte, le rôle inné des bons designers est au contraire de s'y confronter pour bousculer les normes et découvrir des solutions supérieures.

Responsabilité. Bien que générer des options à une échelle inédite soit le travail des machines, elles n’ont pas conscience des conséquences de leurs actes sur la société. Alors que la technologie nous pousse à l'efficacité dans un temps record, l'avantage concurrentiel des organisations ne se situe plus dans la simple capacité de la machine à générer une solution, mais dans l'exigence des responsables à questionner la pertinence, le sens et les conséquences du problème à résoudre.

Préserver son authenticité dans cet empire “de la moyenne” requiert donc une nouvelle pensée avec la machine. Théorisée depuis de nombreuses années, la pensée complexe et computationnelle est nécessaire pour saisir l’instant et déformer nos organisations rigides et frameworks linéaires. Notre valeur réside dans notre capacité à susciter la curiosité, à anticiper les répercussions et à prendre des risques tournés vers un avenir que la machine, entraînée uniquement sur le passé, ne saurait imaginer.