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Média, contenu et pilotage sont trois missions que l'industrie du marketing digital a pris l’habitude de séparer avec le temps.
Cette fragmentation est largement entretenue par la structure même des agences (pôles séparés) et par les modèles d'achat du côté des annonceurs. Nous retrouvons à l'intérieur de ces missions des fonctions spécifiques au digital : recueillir des données pré/post-achat, mémoriser des parcours types, inventer des hooks créatifs et créer des expériences complètes : landing pages alignées au message publicitaire, parcours de conversion pensés en continuité avec la promesse créative, personnalisation dynamique du site. En périphérie s’ajoutent le contexte macro du marché, la pression sur les enchères, les usages et les trends des plateformes qui évoluent selon les niches ou les pays, sans compter la puissance aléatoire d’une prise de parole, le mauvais timing ou le manque d'idées !
Bref, cloisonner ou simplifier les rôles n’enlève pas le fait que chaque action marketing reste un pari pour n’importe quelle entreprise. Toute l’équipe doit jouer dans la même direction et non seulement sécuriser sa propre position.
Comme le résultat est non prédictible, il y a une approche très coûteuse qui consiste à maîtriser les paramètres de cette équation aux mille facteurs.
Une structure narrative soutenue par des personnalités très bien choisies, des événements uniques, un visual merchandising fort et une pression publicitaire globale et constante est une façon de sécuriser le résultat, mais révèle aussi une logique systémique. C'est bien une infrastructure solide qui véhicule le message avec puissance.Il s’agit d’une structure énergétique qui se concentre sur des points/hubs influents. Et cet exemple montre le caractère linéaire de ce type de système dans lequel la répétition du message s'amplifie.
En ligne, il s’agit de créer c’est même énergie mais dans un contexte de fragmentation et de démultiplication des messages et des audiences où le tunnel n’est plus la seule infrastructure.
Le funnel marketing classique forme une boucle à travers une séquence TOP → MID → BOF dans laquelle l'utilisateur se déplace progressivement. Cette boucle peut se mesurer et s’optimiser puisqu’elle est composable. On peut dire que c’est le moteur de la croissance, démultiplié par le nombre de cibles, de raisons et d’enjeux.
Média
contenu
stratégie
Tout dépend de la taille de la structure, mais malheureusement, un énième SaaS ne viendra pas endosser cette responsabilité.
C’est généralement un modèle hybride (client/partenaire/logiciel/modèle IA) rythmé d’une simple discipline du quotidien. Il s’agit d’observer en continu l'écosystème et d’enrichir une mémoire de connaissances. Ou, pour simplifier, de réunir les 5 pdf d’analyses mensuelles de performance ou de tendances des 5 agences partenaires pour en tirer un tout nouveau livrable dynamique, interrogeable par des machines, mais surtout par les créateurs et décideurs. Cela demande de la précision dans l’ingestion des informations, puis d'inventer des outils pour interagir avec.
En rendant dynamiques toutes ces connaissances, vont émerger des corrélations entre les médias/contenus/stratégies qui permetteront de comprendre progressivement les enjeux transverses des différents métiers. Ce sont l'implémentation d’agents IA et de graphes partagés qui faciliteront progressivement l'identification de nouveaux phénomènes qui viendront nourrir la création et la conception.
Et puisque la création d’un logiciel personnel est bien plus accessible, chacun peut imaginer et façonner son propre outil. Pour certains, il s'agira d’une aide à la critique, pour d’autres encore de pousser la divergence ou pour certains d’approfondir un phénomène précis.
Tous pourront alors imaginer, à travers un tout nouveau prisme, bien moins étriqué, la prochaine campagne dans son ensemble.
Et si un effort d’observation transversale permettait de remettre à plat les relations existantes, d’identifier les corrélations (phénomènes) et d’instaurer une première mémoire commune des messages et de leurs performances passées ? Pas comme acquis, mais comme des phénomènes observés. Ce point de départ implique de ne plus faire des campagnes isolées, mais de s’appuyer sur un système fait d'éléments business, de langage, de la culture des cibles, et de règles, capable enrichir la création de la prochaine prise de parole, qui aura lieu à une date précise, avec son contexte bien évidemment imprévisible.
Cela consiste à cartographier l’ensemble des parcours (funnels) pour visualiser comment tous les acteurs sont connectés entre eux. Cette logique de graphe permet de comprendre les synergies, les dépendances et les leviers systémiques.
À l'heure où la production de variations de messages devient toujours plus accessible, le poids de l'investissement créatif se déplace bien plus en amont, concentré dans un espace de direction et de conception où se brouille peut-être la responsabilité. Il s’agira également de compresser les temps consacrés au recueil et à l’analyse d’observations et de données chiffrées pour donner encore plus de matière à cette zone créative et décisionnelle.
Pour s’assurer d’une réelle synergie, des corpus ontologiques (graphes) et des mémoires (base de données) interrogeables par tout type de LLM au cœur de la conception et de la prise de décision assureront la pérennité d’un tel système.
Tout dépend de la taille de la structure, mais malheureusement, un énième SaaS ne viendra pas endosser cette responsabilité.
C’est généralement un modèle hybride (client/partenaire/logiciel/modèle IA) rythmé d’une simple discipline du quotidien. Il s’agit d’observer en continu l'écosystème et d’enrichir une mémoire de connaissances. Ou, pour simplifier, de réunir les 5 pdf d’analyses mensuelles de performance ou de tendances des 5 agences partenaires pour en tirer un tout nouveau livrable dynamique, interrogeable par des machines, mais surtout par les créateurs et décideurs.
Cela demande de la précision dans l’ingestion des informations, puis d'inventer des outils pour interagir avec.
En rendant dynamiques toutes ces connaissances, vont émerger des corrélations entre les médias/contenus/stratégies qui permetteront de comprendre progressivement les enjeux transverses des différents métiers. Ce sont l'implémentation d’agents IA et de graphes partagés qui faciliteront progressivement l'identification de nouveaux phénomènes qui viendront nourrir la création et la conception.
Et puisque la création d’un logiciel personnel est bien plus accessible, chacun peut imaginer et façonner son propre outil. Pour certains, il s'agira d’une aide à la critique, pour d’autres encore de pousser la divergence ou pour certains d’approfondir un phénomène précis.
Tous pourront alors imaginer, à travers un tout nouveau prisme, bien moins étriqué, la prochaine campagne dans son ensemble.
Rédigé par Thibaut Villemont
