Pourquoi on s’ennuie sur vos sites ?

Le terme “friction”, malgré la crainte qu’il inspire chez les marques et les designers, n’est pas la résultante d’une mauvaise expérience.

Ce concept a été largement abordé dans l’étude de Ryan Buell et Michael Norton “The Labor Illusion : how operational transparency increases perceived value” qui explique comment la perception de l’effort réalisé dans la proposition faite aux utilisateurs est un marqueur fort et peut avoir un impact positif dans le rapport avec une marque ou son produit. Dans la majorité des tests réalisés, les utilisateurs ont préféré l’expérience donnant l’illusion d’un effort plus important pour un résultat identique à une expérience sans défaut (sans friction).

Souvent perçue comme un irritant, un point bloquant qu’il faut rapidement identifier et éliminer, une expérience sans friction nous place principalement dans le présent. Cependant, l’expérience utilisateur est un ensemble de plusieurs moments discontinus qui peuvent s’étirer dans le temps. La friction “positive” peut en réalité être un bon atout dans le parcours en créant un temps d’arrêt, une suspension, elle donne du relief et du sens à une expérience de marque ou un service.

Sans friction, il n’y a pas d’engagement

Il est naturellement difficile d’accepter la frustration et l’inconfort créé par l’inconnu qui semble nous ralentir. D’autant plus qu’aujourd’hui, l’expérience en ligne se doit, à tort, d’être “sans couture”. Tout doit être lisse, ultra-simple, évident jusqu’au point où on ne retient rien de l’expérience que l’on vient de vivre (si tant est qu'on en ait vécu une). Finalement, une histoire ou un élément distinctif d’une marque peut rapidement être oublié et ne laisser aucun souvenir dans la tête des visiteurs.

Créer des situations inconfortables comme évoqué dans le manifeste de Luna Maurer et Roel Wouters nous aident à découvrir les structures auxquelles nous ne sommes pas habitués.

Dans d’autres situations “hors ligne”, la friction représente une singularité et même une certaine beauté, prenons l’amertume d’un vin, le temps passé chez un joaillier de luxe, l’attente à l’entrée d’un musée par exemple. Si nous rendons ces processus trop rapides ou transactionnels, les personnes finissent par douter de leur valeur, de leur efficacité et ne plus avoir d’espace pour s’engager, discuter et s'enrichir.

Trouver l’équilibre entre expérience et usage

S’il n’y a aucune friction, on peut se demander si l’on a vraiment besoin de faire l'expérience ? Un assistant IA et ses “Large Action Model” (LAM) peuvent le faire à ma place puisque le plaisir n’a pas sa place et que seule l’efficacité domine.

Créer une pause, une réflexion pour l’utilisateur c’est aussi l’opportunité de développer une autre sorte d'interaction, plus consciente, forte et humaine.

En effet, les frictions “positives” agissent comme éléments perturbateurs de l’efficacité et peuvent jouer un rôle important de repositionnement de la valeur des expériences au cœur des interactions entre une marque et les utilisateurs. C’est aussi le moyen d’augmenter les opportunités de points de contact et d’engagement.

Comment combattre l'ennui ?

Il faut commencer par se plonger dans les expériences vécues par nos utilisateurs et clients. Il ne s’agit pas de regarder ce qui peut être bon à automatiser pour grappiller 10 secondes de temps passé ensemble en moins, mais plutôt d’identifier des micro moments importants pour créer le mouvement et le pas de côté qui accentue ce qui vous rend singulier. On se souviendra de cette différence et non de la rapidité de l’expérience éprouvée.

En concevant pour être “remarqués” et/ou “remarquables”, nous profitons des opportunités offertes par les technologies web d’aujourd’hui (temps réel, personnalisé, fluide, liquide …) qui invitent à imaginer des scénarios imprévisibles pour retenir notre attention.